Marka Nedir? 6 Farklı Tanım ve Tek Bir Gerçek

Bizi daha çocukken diğer canlılardan ayıran en temel özelliklerden biri merak duygusu. Hayat boyu gelişmeye devam eden insanların ortak noktası da bu merakı kaybetmemeleri; anlama çabasını diri tutmaları.

Oğlum Cem, konuşmaya başladıktan kısa bir süre sonra, her çocuk gibi, sürekli kelimelerin anlamını sormaya başladı. “Bu ne?”, “O ne demek?”Bugün bu soruların sıklığı azaldı elbette. Ama o dönem bana şunu çok net gösterdi: Bildiğimi sandığım birçok kavramı tanımlamakta aslında ne kadar zorlandığımı.

Bu yüzden marka ve iş sahibi insanlara faydalı olacağına inandığım bu bloga, en baştan; marka kavramının ne olduğu sorusuyla başlamak istedim.

Marka Ne Değildir?

Marka; patent ofisinden tescil ettirdiğiniz bir isim, bir logo, bir ambalaj tasarımı ya da ürününüzün üzerine bastığınız bir kelime değildir.

Bir zamanlar bunlara marka demek mümkündü.Ama bugün, bunlar olsa olsa bir markanın varlığını hatırlatan işaretler, gölgeler, hatırlatıcılardır.

Peki o zaman asıl soru şu:

Marka Nedir?

Türk Dil Kurumu’na göre marka:“Bir ticari malı ya da herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret.”

Bu tanım doğru ama eksik.Markayı yalnızca görünen tarafıyla anlatıyor.

Benim ise yıllar içinde benimsediğim ve sıklıkla referans verdiğim birkaç tanım var.

1. Seth Godin’e Göre Marka

2008 yılında, dünyanın ilk online pazarlama staj programında birlikte çalışma fırsatı bulduğum Seth Godin markayı şöyle tanımlar:

“Marka; tüketicinin bir ürün ya da hizmeti diğerine tercih etmesine sebep olan beklentiler, anılar, hikâyeler, ilişkiler ve duygular kümesidir.”

2. En Kısa ve Net Tanım

Benim en çok kullandığım tanım ise şu:

Marka, müşteriye verilmiş ve tutulan sözdür.

3. American Marketing Association

AMA’ya göre marka:“Bir satıcının ürün ya da hizmetini; isim, terim, tasarım, sembol ya da diğer ayırt edici özelliklerle rakiplerinden farklılaştırmasıdır.”

4. Philip Kotler

Pazarlamanın babası sayılan Kotler’e göre marka:“Üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve faydaları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir.”

5. David Ogilvy

Reklamcılığın efsane ismi Ogilvy markayı şöyle tanımlar:“Marka; bir ürünün ismi, ambalajı, fiyatı, tarihi, saygınlığı ve reklamının nasıl yapıldığı gibi soyut özelliklerin toplamıdır.”

6. Leo Burnett

Bir diğer reklam devi Leo Burnett’e göre ise:“Marka, sembolünü gördüğünüzde ya da adını duyduğunuzda zihninizde beliren resimdir.”

Bu tanımlardaki “marka” kelimesinin yerine kendi markanızın ismini koymayı deneyin.

Eğer tanımlar anlamsızlaşıyorsa ya da içi boş geliyorsa, orada durup düşünmek gerekir.Çünkü bu tanımlar aynı zamanda şunu da yapar:Bir markanın stratejik omurgasını test eder.

Bu omurgayı kurmak içinse işe şu sorularla başlanabilir:

• Markanız müşterilerine hangi sözü veriyor? Bu sözü gerçekten tutuyor mu?

• İsminiz, ambalajınız, fiyatınız, iletişim diliniz ve itibarınız başta hayal ettiğiniz marka duruşuyla uyumlu mu?

• Tüketiciler sizi hangi beklentiyle tercih ediyor? Onların zihninde nasıl bir hikâye bırakıyor, hangi duygulara dokunuyorsunuz?

Bu sorulara net cevaplar veremiyorsanız, sorun büyük ihtimalle pazarlamada değil; markanın kendisindedir.

Reflektif Sorular

• İnsanlar markanızı seçtiğinde, aslında hangi sözü satın almış oluyor?

• Markanız, siz odada yokken de aynı şeyi mi söylüyor?

• Bugün markanızın verdiği söz ile müşterinin yaşadığı deneyim birebir örtüşüyor mu?

• Markanızı tanımlamak için logoya ihtiyaç duymadan tek bir cümle kurabilir misiniz?

Bu soruların bazıları rahatsız edici geliyorsa, doğru yerden başladınız demektir.

Çünkü bu çağda mesele daha fazla cevap bulmak değil;

doğru soruları sormayı öğrenmek.